前言

随着绿色消费越来越受到消费者与社会的关注，国家开始制定更加严厉的环境规制，驱动企业实施绿色创新，企业也开始设计生产相关的绿色产品，并通过环保广告来推广绿色产品，引导消费者进行绿色消费。

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然而目前对于绿色消费行为主要集中在其相关影响因素上，比如消费者的认知水平、对环境的态度、人口统计特征等，鲜有文章从环保广告诉求的角度研究其对绿色消费行为的影响。

此外，由于不同消费者的消费特征或自我构建特征不尽相同，所以企业不能使用单一的环境广告诉求方式来推广绿色产品。针对不同自我构建类型的消费者，企业在设计环保广告时，应结合消费者的自我构建类型来设计对应的广告，以此引起消费者与环境、环保广告的共鸣，从而提升消费者的环保意识并促进其进行绿色消费行为。

绿色消费在国内外的研究中都没有统一的定义，但随着消费水平的提高与社会地快速发展，学者们对绿色消费的理解也逐渐成熟化与标准化。

绿色消费行为在中国消费者协会的定义中有三种解释：一是指消费者在消费过程中选择天然无公害的产品；二是指政府或企业引导消费者向绿色消费思维进行转变；三是指消费者消费后对垃圾的绿色处理，以保护环境。

总而言之，绿色消费是随着经济的快速发展和环保理念的渗透，消费方式和观念的转变，以及时代发展而产生的新兴产品。目前对于绿色消费的研究主要集中在其影响因素上。影响绿色消费的主要因素包括四个方面：消费者认知水平、消费者环保态度、社会条件因素以及社会人口特征。

例如，消费者认知水平是指消费者对绿色消费的理解、态度与认知等，比如购买天然无污染产品以及对垃圾进行环保分类等行为，意识水平较高的消费者往往会更频繁地进行绿色消费行为；消费者环保态度主要是指消费者对环保的价值判断和认知；

对于社会条件因素的影响则较多，比如地理位置、消费信任与经济水平等；而对于社会人口特征而言，有学者认为女性对绿色消费的重视程度、受教育程度也是影响消费者购买意愿的重要因素之一。

环保广告一般是指向消费者传递绿色价值理念与环境友好信息的一类广告，其主题一般以生态保护和人类健康为中心。为了研究环保广告对消费者绿色消费行为的影响，学者们对环保广告诉求进行了划分，即利他诉求与利己诉求。

有学者直接比较了利他诉求与利己诉求的广告效果，并指出在消费者眼中省钱即高效，相较于强调社会整体利益，突出个人利益的广告需求有更好地反响。

类似地，有学者同样也指出消费者是为了减轻家务劳动或消费成本才选择绿色产品，比如环保清洁剂等，而较少关注生态环境问题，且绿色广告的利他诉求可能会让消费者产生该产品质量较低的错觉，因此消费者更愿意接受利己诉求的广告或评价。

但也有学者指出，当消费者更加关注社会环境问题或自我提升时，利他诉求广告会比利己诉求广告更有效。由此可见，在绿色理念成为消费新趋势的今天，企业营销人员应结合不同的广告诉求来设计环保广告，从而影响消费者的绿色消费行为。

自我构建源于文化心理学的研究，是人与人之间以及人类与社会之间互动的基础，也是消费者如何看待自己、看待他人以及整个社会关系的核心构想，其对人类心理与行为（行为决策、偏好构建、社会认知等）具有深远的影响。

目前大部分学者都聚焦于自我构建的过程以及类型。具有不同自我构建的消费者，其感知到的在他人心中的自我形象与身份地位也不尽相同。有研究表明依存型自我构建的人有明确的自我与他人的关系认定，即他人在自我边界之内的，自我是他人身边社会关系中的一部分；

而独立型自我构建的人则并不强调他人在自我定义中的角色。因此，依存型自我构建的个体偏向于维持在他人心中良好的印象，而独立型自我构建的个体则不太注重自己是否在他人心中具有良好的印象。

通过以上分析，本文主要研究依存型自我构建个体与独立型自我构建个体在环保广告对绿色消费的影响机制。依据自我感知理论，不同类型的环保广告特征对消费者的感知也有很大影响。

依恋型自我构建的消费者更注重环保广告的利他诉求，比如是否能够给自然环境带来好处等。相反，独立型自我构建的消费者由于有较高的独立意识，能够对产品信息有自己的理解和认知，因此独立型自我构建的消费者更看重环保广告的利己需求，比如是否能够给自身带来精神上或物质上的满足或需求。

环保意识是研究绿色消费与环保广告不可或缺的内容，对于环保意识的定义，有学者认为环保意识属于自我概念的范畴，即个体将环境纳入到自我意识中，表示个体对环境的关心程度，破坏环境意味着就是破坏自己。

显而易见，环保意识可以驱使消费者改变日常行为来达到保护环境的目的，环保意识较高的消费者更加关注环境问题，从而通过绿色消费来保护环境。结合消费者的自我构建特征与环保广告诉求的特征，不难发现依存型自我构建的消费者更强调自身与周边环境或他人的友好关系，

当广告商在设计广告诉求时，如果更加强调或突出该产品对自然生态或周边环境的益处，如节能减排等，则更能引起依存型自我构建类型消费者的共鸣，从而提升其环保意识并促进其绿色消费行为。